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La mujer como icono publicitario: un modelo imitado

Cartel publicitario en Valencia

Cartel publicitario en Valencia

Salir a la calle y caminar hacia la parada del autobús. Junto al semáforo, un cartel enorme de una bella musa de marfil que anuncia un conjunto de lencería. Cruzar el paso de cebra y llegar a la parada. Junto a la pantalla de horarios, un cartel enorme donde una dama semidesnuda anuncia una crema antiedad. Coger el autobús, sentarse junto a la ventana. Recorrer calle tras calle con la mirada. Ante nuestros ojos un cartel, tras otro, tras otro… trajes de baño, perfumes, bebidas alcohólicas, cosméticos, joyas…, mujeres semidesnudas y provocativas, muñecas desvestidas y envidiadas, objetos sexis y deseables. Mujeres tan perfectas que solo existen en el cartel en que se representan. Mujeres que solo existen en la publicidad. Mujeres prototipo que se han hecho con el canon de belleza. Mujeres que carecen de una identidad que no vaya más allá de las marcas, los objetos y los deseos. Mujeres nacidas del consumismo, de una sociedad con firmes valores estéticos, del placer y la futilidad de las modas. Mujeres que, al fin y al cabo, son vistas como un modelo imitado por muchas otras mujeres.

Uno de los principales objetivos que persigue el feminismo es acabar con la imagen sexista de la mujer en la publicidad. Pero lo tienen difícil por la apabullante presencia de mensajes sexistas a todas horas y desde infinitos puntos de vista. Las feministas hablan de “mujer objeto” porque en publicidad y, en ciertos contenidos creados desde medios de comunicación, sobre todo televisivos, la mujer es identificada por sus atributos físicos cuya finalidad es la de satisfacer los deseos sexuales del hombre. Esta representación viene condicionada por las exigencias que el negocio de la moda transmite hoy día, donde subyace la presión de la competencia y la popularidad que se traducen en ventas. No obstante, en este campo se ha producido tal confusión de percepciones que las reglas de juego del ámbito de la moda han contaminado irreverentemente la realidad cotidiana, es decir, el canon de belleza de las pasarelas se ha trasladado al canon de belleza convencional, lo que conduce a una solución enfermiza y viciada. Tal ha sido la banalización, que incluso las modelos han dejado de ser tratadas como profesionales para pasar a ser tratadas como objetos subsumidos a estereotipos. ,

Elena Cimarromodelo profesional valenciana, destaca la severidad con que las modelos deben ajustarse a los estereotipos para poder trabajar y señala que, aunque menos visible, esta situación también es común para los compañeros de profesión.

 

El estereotipo femenino, no obstante, se ha consolidado desde el mundo de la imagen, la publicidad, con campañas, en ocasiones, muy agresivas e incluso vejatorias. Esta situación ha llevado al Parlamento Europeo a estudiar de cerca la publicidad sexista que, además de dar una proyección irreal y meramente sexual de la mujer, pueda vulnerar al público infantil. En España, sin ir más lejos, la nueva Ley General de Publicidad  sigue incidiendo en el decreto de 2004 que reprimía “la utilización vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer”, con respecto a las políticas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Gran parte de la responsabilidad reside en los medios de comunicación, principalmente televisivos, que emiten sin tapujos este tipo de publicidad porque, muchas veces, pertenece a marcas prestigiosas de recursos económicos estratosféricos. Pero los medios también deben respetar legislación, aunque ya han cometido irregularidades y han sido sancionados. Durante el 2006, por ejemplo, se tramitaron tres expedientes por publicidad sexista a Antena 3, Cuatro y Tele 5.

Cartel publicitario en Valencia

Cartel publicitario en Valencia

Por otra parte, aunque el estereotipo femenino venga emitido sobre todo por la publicidad, no hay que obviar el trato lingüístico con que los medios representan a la  mujer cada día, es decir, el uso sexista del lenguaje. Para evitar esta situación, desde los múltiples órganos dedicados a la igualdad de género se ha exigido que el lenguaje periodístico haga uso de los procedimientos lingüísticos que procuran evitar la discriminación sexual porque el discurso mediático tiene el poder suficiente para que se tome conciencia de ello. Se han creado aplicaciones como correctores del lenguaje sexista para la igualdadguías lingüística y gramáticas desde los Institutos de investigación de la mujer como el de Cataluña o el del Ministerio Desde este organismo, además, se han llevado a cabo múltiples campañas de contrapublicidad  sexista que reivindican la igualdad y ensalzan a la mujer desde el punto de vista intelectual. Uno de los últimos proyectos es la convocatoria del Premio Anual Mujer y Publicidad en que se proponen campañas publicitarias que luchen contra los estereotipos.

La acción a favor de la igualdad no es tarea fácil porque la irradiación del estereotipo femenino en la sociedad ha producido, sobre todo en las dos últimas dos décadas, una imagen de la mujer moderna que va un poco más allá de lo puramente físico. De nuevo, la publicidad, los medios y el cine comercial, ha creado la imagen de la mujer moderna a partir de una amalgama de percepciones erróneos, pues, creyendo que se estaba dando una imagen de la mujer alejada del objeto sexual, se ha conformado una imagen de mujer ideal, aun más inalcanzable: moderna, valiente, independiente, responsable, deportista e inteligente y con un físico deslumbrante. Y esta última característica ha ido alcanzando un protagonismo especial hasta tan punto de eclipsar al resto. En publicidad, por ejemplo, este nuevo modelo de madre responsable que suelen encarnar modelosy, algunas veces, poco se aleja de aquellos anuncios de los años 60 protagonizados por amas de casa ideales.

Ester Barberá,directora del Instituto de la Mujer de la Universidad de Valencia, expone la paradoja basada en que mujeres preparadas, inteligentes, que han tomado conciencia de la necesidad de luchar por la igualdad y contra la discriminación caigan en las redes de la estética más superficial. No cabe duda de que la mujer como icono publicitario es todavía el principal modelo imitado por buena parte de la sociedad femenina.


 

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